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仓储会员店打造新零售版图

放大字体  缩小字体 发布日期:2021-07-22  浏览次数:14
核心提示:  ■王小月文/摄两年前的8月,会员制仓储超市Costco在中国大陆的首家门店登陆上海,由于人流量过大,Costco当天被迫宣布下午暂
   ■王小月文/摄两年前的8月,会员制仓储超市Costco在中国大陆的首家门店登陆上海,由于人流量过大,Costco当天被迫宣布下午暂停营业。这一“抢购潮”依然让不少人印象深刻,会员制是否迎来了高光时刻?两年后,本土会员制仓储超市也接踵而至。今年夏天,这一业态也在京城热闹起来。仓储式会员店渐火会员制仓储超市这一业态最早萌芽于美国,上世纪50年代到90年代,伴随着经济迅速发展,超市行业在迅速扩张的同时出现业态细分,Costco在这波浪潮中诞生并快速发展。提到仓储式会员店,不少人第一时间会想到Costco、山姆会员店。1996年,山姆会员店首度落地中国,但中国消费者对预付费会员制模式接受能力不强,这一商业模式在国内市场不温不火。1996年至2006年,山姆会员门店在国内仅增长5家。Costco这类会员制仓储超市与传统的超市有很大区别。传统超市大部分利润来自商品进价与售价的差价,Costco是靠会员费盈利,用最低价的好货吸引会员办卡。超市会在精选店内商品的同时,主动压低商品的毛利率,利用“低价精选”的策略吸引大量消费者。以Costco为例,采用超低的SKU策略,仅提供约4000个活跃SKU,且只选择它认为有“爆款”潜质的优质商品上架。包装大,分量足,吸引消费者快速做出购买决策,避免过多陷入比对纠结的下单过程。如今,随着消费升级及消费习惯的培养,会员制超市对于一二线城市的消费者来说并不陌生。消费者只需交纳一定的“入场费”,就能享受会员制超市提供的优惠价格。波士顿咨询(BCG)调研报告显示,中国拥有6700万的中高收入家庭。这些家庭是会员店的准客户目标。不难看出,在中国,仓储式会员店拥有部分稳定的客群。去年10月1日,全国首家盒马X会员店在上海浦东正式开业,占地面积1.8万平方米,采用仓储式货架,线上线下一体化运营。这也是中国商企首次进入会员超市赛道。今年6月,盒马北京首家仓储式会员店开业。这家会员店在原有盒马鲜生门店的基础上进行了改造,占地面积1.7万平方米的空间,摆放着一排排仓储式货架,店里提供约3000种商品,其中自有商品占比超过40%。在SKU构成上,盒马更侧重于自身的优势品类,如生鲜、工坊和烘焙等。盒马总裁侯毅表示,2021年将新开10家盒马X会员店。仓储式会员店通过付费会员增加用户黏性,做的是回头客的生意。这就需要有很强的消费者洞察能力,了解消费者的需求,这样才能够从以前传统大卖场的上万个SKU,到在会员店内精选出几千个SKU,满足全家基本的日常需求,满足消费者逛店的“寻宝”心理。中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国消费者报》表示,很多企业看到了山姆、Costco的业绩,纷纷进入这个会员店的领域。但实际上,它们成功的原因不是因为会员制,而是在于它们批量、高品质的生鲜非常有竞争力。“随着消费升级,消费者越来越追求生鲜消费品质的提升。所以相当多的人到仓储会员店来购买品质较好的一些生鲜产品。仅仅做会员制,并不能提升一些企业的竞争力。”传统商超转型被物美收购的麦德龙中国也在悄悄布局会员店。6月27日,麦德龙中国首批仓储式会员店在北京、成都两地同时开业。被苏宁收购的家乐福中国也启动了门店转型布局,年内将开启会员店新业态。《中国消费者报》在麦德龙Plus会员店北京草桥店看到,店内主要商品品类实现了全覆盖,更像是一个大卖场。包含红酒/白酒专区、美妆、冷冻品专区,大多是大包装商品。因麦德龙的德国基因,5000平方米的卖场中包括德国特有的食品、厨电、工具等产品,如德国宝莱纳啤酒、海盐焦糖纽结面包在内的德国特产,烹饪人士喜爱的德国WMF锅具,还有BOSCH博世工具系列。据了解,麦德龙会员店中有2500种左右优质商品,其中超过40%为进口、独家与自有品牌商品。通过数字化改造,在麦德龙Plus会员店内可以用多点自助购结账,门店5公里范围内可以在多点/麦德龙APP,多点小程序上选择送货上门。前来采购的李先生对《中国消费者报》说,购物环境不错,还有儿童乐园,可以把孩子免费托管。不过卖场内货品太少,不如十里河的那家麦德龙超市,但是商品档次相对高些。“想先来店内看看商品品类和价格,再决定是否办会员卡。”消费者王阳说,同时办多个超市的会员卡没有太大意义。因为住在南四环,到麦德龙草桥店和盒马X会员店世界之花店的距离是差不多的,对他来说,只需要择优选择一家即可。今年,永辉超市首家仓储店在福建福州开业,目前,永辉已经在福州、重庆、成都等多地开出多家仓储店,“便宜”是它的核心卖点。门店为批发零售一体销售模式,“单件也是批发价”。这也是永辉为“挽救”业绩不佳的又一尝试。本土零售企业北京华联综超(BHG)也开始涉足仓储式会员店领域,6月初宣布将在兰州开店。如何抓住本土优势据《中国消费者报》了解,当前仓储式会员店年费价格差异不大。华联会员店的会员分为个人会员和商业会员,会员年费均为258元;Costco在中国的会员年费为299元,山姆会员店年费为260元,盒马会员年费为258元。在入场门槛没有明显差异的情况下,拥有精选的买手能力,同时还能让商品快速地流转起来,考验的就是会员店的供应链能力,商品质优且服务上乘在一定程度上决定了消费者的选择。如何能够留住会员也是需要思考的问题。IPG中国首席经济学家柏文喜在接受《中国消费者报》采访时表示,付费会员制模式是一种成熟的商业模式,需要经历本土化的试错与适应过程,而如何为付费会员提供物超所值的商品以超出预期的服务体验,才是留住付费会员的核心要义。今年5月,主打生鲜的仓储式会员店fudi在北京东四环亮相。上万种商品中,七成都是生鲜,通过产地直采提升价格竞争力,不少产品价格比市面零售价低20%。据悉,fudi计划3年内开设20家门店。“加强生鲜商品布局让企业有很大的压力。生鲜对供应链、运营管理能力要求很高,损耗率也高,达到很好的性价比是很难的。如果价格便宜,是靠烧钱赔钱,不会有持续发展的后劲。如果说缺乏价格优势,消费者也不会认可。所以要做好难度很大。”赖阳表示,未来进入仓储会员店领域的企业会相当多,但未必会持续发展,可能发展到一定阶段就很难维系了。他认为,这些本土店铺未必有太大的优势。柏文喜认为,2020年是中国本土仓储式会员店的元年,今年实现了爆发。与国外知名会员店相比,本土会员店更加熟悉本土顾客的消费心理、消费行为特点与区域消费偏好,这是国外知名品牌会员店所不具备的优势。他表示,随着消费升级和国内消费型态的变化,仓储式会员店的市场接受度逐步提高,现在仓储式会员店频频开店,这会成为当前超市转型及发展的一个重要方向。
 
 
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